S obsahem vytvořeným pomocí umělé inteligence se v marketingu doslova roztrhl pytel. AI dnes marketérům a majitelům e-shopů pomáhá psát reklamní texty, upravovat fotografie, vytvářet grafiku, voiceovery i celé reklamní spoty. Znamená to ale, že každou reklamu, na které se AI nějak podílela, musíte označit jako „AI generated“?

Od 2. srpna 2026 platí v EU nové povinnosti transparentnosti podle AI Actu a některé typy AI obsahu nově označení vyžadují. Rozhodující je, jak realisticky výsledek na uživatele působí a zda ho může běžný člověk zaměnit za skutečnost.

Pozor na častý omyl kolem odkladu AI Actu: povinnost viditelně označovat deepfake obsah podle článku 50 platí od 2. srpna 2026. Digital Omnibus tuto povinnost neodložil. Omezené přechodné období se týká pouze některých povinností technického značení u systémů uvedených na trh před tímto datem. Za porušení pravidel mohou sankce dosáhnout až 15 mil. € nebo 3 % celosvětového ročního obratu firmy.

Ne každé použití AI znamená povinný štítek

AI Act rozlišuje technické označení obsahu a viditelné upozornění pro uživatele. Technické označení řeší především samotní poskytovatelé AI nástrojů. Obsah může nést strojově čitelné informace v metadatech, vodoznacích nebo dalších technických signálech. Takové označení běžný uživatel zpravidla vůbec nevidí.

Příklad: Obrázek vytvoříte například v nástroji Adobe Firefly nebo v jiném generativním nástroji, který do souboru vloží strojově čitelnou informaci o jeho původu, například prostřednictvím Content Credentials / C2PA metadat. Ta běžný uživatel na první pohled nevidí, ale platforma je může přečíst a na jejich základě zobrazit vlastní informaci typu „AI generated“.

Označovat nemusíte ani drobné úpravy obrázků, jako je změna jasu, kontrastu nebo barev, běžná retuš, odstranění drobného objektu nebo změna pozadí, pokud nemění význam fotografie.

Stejně tak u běžného komerčního textu není zpravidla potřeba uvádět, že vám s ním pomohl ChatGPT, Claude nebo jiný nástroj. Výjimky mohou nastat u textů publikovaných za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu, zejména pokud chybí lidská či redakční kontrola.

Pokud ale zveřejňujete obsah, u kterého si divák nemusí být jistý, zda sleduje skutečnost, je potřeba zbystřit. AI Act za deepfake považuje obrazový, zvukový nebo video obsah, který byl vytvořen nebo upraven pomocí AI a může falešně působit jako autentické zobrazení osoby, objektu, místa, subjektu nebo události. Podle výkladu Evropské komise přitom nejde jen o něco, co reálně existuje, ale i o něco, co by realisticky existovat mohlo. Proto sem může spadat například i zcela vygenerovaná modelka, která je smyšlená, pokud výsledný vizuál působí jako běžná autentická fotografie.

Příklad: Máte skutečnou fotografii modelky v tričku a pomocí AI ji nahradíte úplně jinou, neexistující modelkou. Výsledná fotografie ale vypadá jako běžné produktové focení. Divák nemusí poznat, že osoba před fotoaparátem ve skutečnosti nikdy nestála.

Ještě výraznějším příkladem je situace, kdy pomocí AI vytvoříte video skutečného člověka, který říká něco, co nikdy neřekl, nebo mu pomocí AI změníte hlas. To je jednoznačný deepfake.

Důležitý je význam změny, ne rozsah AI úpravy

Není podstatné, zda AI vytvořila 5 % nebo 95 % obrázku. Důležité je, co změnila a jak výsledek na uživatele působí. Položte si tedy jednoduchou otázku: Může uživatel AI vygenerovaný výsledek zaměnit za realitu?

Například:

Komise výslovně uvádí, že reálný produkt na AI pozadí deepfake není, pokud produkt nezkresluje. Označit je potřeba, když se AI prostředí vydává za skutečné konkrétní místo jako je hotelový pokoj, výhled, interiér nemovitosti nebo restaurace.

Fiktivní AI postavy nemusí automaticky znamenat povinnost označení, ale jen pokud jsou zjevně nereálné, například kreslené, ilustrované nebo fantazijní (mluvící zvířata, draci apod.). Pokud ale AI vytvoří fotorealistické lidi, třeba pár na pláži s nápojem v ruce, Evropská komise to ve svém výkladu považuje za deepfake, i když tito lidé nikdy neexistovali. Rozhoduje, zda by taková osoba mohla existovat, ne zda opravdu existuje.

U změny reálného produktu navíc nejde jen o povinnost označit použití AI. Pokud AI změní barvu, materiál, velikost, výbavu, obal, příslušenství nebo jiné vlastnosti produktu, může reklama zákazníka uvést v omyl. Mějte na paměti, že produkt ve vizuálu by měl stále odpovídat tomu, co zákazník skutečně kupuje, jinak se vystavujete riziku klamavé reklamy.

Jak má označení vypadat?

Pokud obsah spadá pod definici deepfake, označení musí být pro uživatele jasně viditelné hned při prvním zhlédnutí. Samotný hashtag #AI proto jako jediná forma označení nestačí.

Evropská komise připravila také vlastní grafické ikony pro označování AI obsahu, které můžete zdarma a dobrovolně používat. Povinné není použití konkrétní ikony, ale samotné srozumitelné označení AI původu nebo úpravy obsahu.

Štítek by měl být přímo součástí obsahu, viditelný hned při prvním zhlédnutí a umístěný tak, aby ho nepřekrývaly prvky platformy – pozor například na spodní lištu u Reels nebo TikToku. Zároveň musí zůstat zachovaný i po sdílení obsahu.

K dispozici jsou tři varianty:

Základní ikona

‍

K základní ikoně můžete doplnit vlastní text podle konkrétní situace, například:

• „Vytvořeno pomocí AI“
• „Upraveno pomocí AI“
• „Obsahuje prvky vytvořené pomocí AI“

Hodí se ve chvíli, kdy chcete označení formulovat vlastními slovy, například česky.

AI generated

‍

Tento štítek se hodí pro obsah, který nevychází z reálného původního záznamu, ale vznikl pomocí AI jako nová scéna, osoba, fotografie, video nebo zvuk.

Typické příklady:

• kompletně vygenerovaný realistický člověk,
• AI vytvořená modelka,
• AI vytvořené video,
• kompletně vytvořený syntetický hlas,
• realistická scéna nebo událost, která nebyla ve skutečnosti natočena ani vyfotografována.

AI modified

‍

‍

Tento štítek použijte v případě, kdy vycházíte z reálného existujícího obsahu, ale AI ho významně změní tak, že výsledná podoba už neodpovídá autentickému záznamu reality.

Typické příklady:

• změna obličeje skutečné osoby,
• změna mimiky nebo pohybů,
• rozpohybování statické fotografie,
• vytvoření videa, ve kterém skutečný člověk dělá něco, co ve skutečnosti nedělal,
• úprava hlasu nebo vytvoření syntetické řeči konkrétní osoby.

Jednoduchá pomůcka

AI generated = AI vytvořila nový obsah.

AI modified = AI významně změnila reálný obsah.

U carouselu je vhodné posuzovat každý slide samostatně. Pokud je syntetický obsah pouze na jednom z nich, označení stačí umístit přímo tam.

A co jednotlivé reklamní platformy?

Vedle AI Actu je potřeba počítat také s pravidly jednotlivých reklamních systémů. Ta mohou být v některých případech přísnější než samotný zákon.

Meta: Facebook a Instagram

Meta používá označení „AI info“ a AI původ obsahu rozpoznává například podle technických signálů a metadat. Povinné ruční označení se týká hlavně organických příspěvků, zejména realistických syntetických videí, zvuku nebo jiného významně upraveného obsahu.

Google Ads

Od 9. července 2026 Google rozšířil transparentnost AI reklam o panel „How this ad was made“, který je dostupný v My Ad Center po rozkliknutí nabídky reklamy. Uvádí, zda byly reklamní assety vytvořeny nebo upraveny pomocí AI.

Assety vytvořené přímo generativními nástroji Googlu se mohou označovat automaticky. U vlastních podkladů může inzerent AI označení nastavit ručně. U reklam cílených do EU se může AI označení zobrazit také přímo na reklamě.

To se týká i plně automatizovaných funkcí Googlu, které vytvářejí reklamní assety za inzerenta; Google je může označit jako AI created nebo edited automaticky.

Sklik

Sklik v současnosti nemá vlastní nástroj pro označování AI obsahu. Pokud je ale obsah potřeba označit podle AI Actu, musí si inzerent zajistit viditelné označení sám, typicky přímo v kreativě.

TikTok

TikTok vyžaduje označení reklamních obrázků, videí a audia, které jsou kompletně generované AI nebo významně upravené. Při vytváření reklamy v TikTok Ads Manageru najdete na úrovni samotné reklamy, tedy v části Ad creation, přepínač This ad contains AI-generated content.

Pozor však na Spark Ads, tento přepínač se na ně nevztahuje. Spark Ads vycházejí z již existujícího organického TikTok postu, takže AI označení je potřeba vyřešit už u původního příspěvku podle pravidel TikToku pro AI obsah.

Praktický checklist před publikací AI reklamy

Než výstup zveřejníte, projděte si těchto několik otázek:

1. Byla při tvorbě použita AI?

2. Co přesně AI změnila?

3. Může výsledek působit jako autentický záznam reality?

4. Je v obsahu realistický AI člověk nebo hlas?

5. Dělá skutečný člověk něco, co ve skutečnosti nikdy neudělal?

6. Nezměnila AI samotný produkt nebo službu?

7. Má konkrétní platforma vlastní pravidla pro označení?

8. Pokud je označení potřeba, je skutečně viditelné?

AI v reklamě sama o sobě není důvodem k obavám ani k tomu, abychom každou reklamu, které se dotkl ChatGPT, Photoshop nebo jiný AI nástroj, automaticky označovali štítkem „AI generated“.

Mnohem důležitější je položit si otázku, zda AI vytvořený výsledek nepůsobí jako autentický záznam. Největší pozornost si zaslouží realistické AI osoby, hlasy, videa a situace, které může zákazník považovat za skutečné. U e-shopů a značek je navíc zásadní hlídat, aby AI nijak nezkreslila to, co zákazník skutečně kupuje.

Pokud si nejste jistí, jak konkrétní kreativu posoudit nebo jak označení správně nastavit na jednotlivých platformách, rádi vám s tím pomůžeme.

‍