AI Max: Google slibuje víc prodejů. Data ukazují, že porostou i náklady.

Google v květnu 2025 oznámil AI Max, novou funkci pro Search kampaně, která má automaticky přivést víc zákazníků. Oficiální číslo zní lákavě: o 14 % víc konverzí nebo hodnoty konverzí při podobných nákladech. Jenže analytická firma Smarter Ecommerce prozkoumala přes 250 reálných kampaní a naměřila něco jiného. Tržby skutečně rostou. Ale rostou i náklady. A jestli na tom vyděláte nebo proděláte, to vám Google marketingové materiály neřeknou.

Tohle není technický manuál. Jde nám o to, co AI Max skutečně dělá s vašimi penězi, podložené nezávislými daty.

Ve zkratce:

• AI Max je nová vrstva automatizace v Google Ads. Sama hledá zákazníky, píše reklamy a vybírá cílové stránky na vašem webu.
• Google slibuje +14 % konverzí, nezávislá data ukazují +13 % tržeb a zároveň +16 % vyšší náklady na konverzi.
• Výsledky jsou extrémně nepředvídatelné. ROAS se pohyboval od +42 % nad průměrem kampaně až po −35 % pod ním
• Google svůj benchmark explicitně nezahrnuje e-commerce. Pro e-shopy žádné oficiální číslo neexistuje.
• Blíží se konec DSA kampaní. Na to se vyplatí připravit.

Co Google mění na vašich reklamách

AI Max není nový typ kampaně. Je to sada funkcí, kterou zapnete jedním přepínačem ve stávajících Search kampaních. Google pak za vás hledá nové vyhledávací dotazy, na které jste dosud necílili, a zároveň upravuje texty vašich reklam podle toho, co uživatel hledá. To samo o sobě není úplně nové, podobné věci uměly i starší nástroje Google.

Co je ale pro spoustu firem překvapivé: Google si taky sám vybírá, na kterou stránku vašeho webu zákazníka pošle. Ne nutně na tu, kterou jste nastavili. Pokud máte slabší web s nekonzistentní strukturou, AI vám klidně pošle lidi na blogpost místo na produktovou stránku. A vy to zjistíte, až se podíváte do dat.

Google to celé prezentuje jako zásadní novinku. Podle našeho odhadu je zhruba 60 % z toho přebalení věcí, které existovaly pod jinými názvy. Automatické rozšiřování klíčových slov tu bylo. Dynamické hledání dotazů podle obsahu webu tu bylo. Automatické generování textů reklam tu bylo. Google to spojil pod jeden přepínač a přidal nové kontrolní prvky, třeba možnost zakázat spojování reklam s konkrétními značkami nebo pravidla pro to, co AI smí psát do textů. To je užitečné. Ale revoluce to není, i když se tak prodává.

Google slibuje 14 % navíc. Jak to vypadá v praxi

Oficiální pozice Google: zapněte AI Max a uvidíte o 14 % víc konverzí při podobném CPA a ROAS, tedy při podobných nákladech na jednu konverzi (CPA) a podobné návratnosti investice do reklamy (ROAS). Pro kampaně, které ještě nepoužívají širší automatizaci, Google slibuje dokonce +27 %.

Drobný detail, který stojí za zmínku: Google pod tím jedním číslem +14 % sčítá dvě různé věci. Jednou je počet konverzí, podruhé hodnota konverzí. To jsou zásadně odlišné metriky. U samotného broad matche Google přiznává +25 % v počtu konverzí, ale jen +12 % v jejich hodnotě. Jinými slovy: přibudou objednávky, ale levnější. Proč by to u AI Max mělo být jinak, Google nevysvětluje.

Smarter Ecommerce (smec), firma zabývající se optimalizací Google kampaní pro e-commerce, se na to podívala na vzorku přes 250 kampaní:

Google tvrdí

Nezávislá data (smec)

Tržby

+14 %

+13 %

Náklady na konverzi

"podobné"

+16 %

Předvídatelnost výsledku

konzistentní

+42 % až -35 %

Data pro e-commerce

žádná

omezená

Číslo tržeb si zhruba odpovídá. Ale ten druhý řádek je zásadní. Google říká "podobné náklady." Nezávislá data říkají o 16 % vyšší náklady na konverzi. To není "podobné." U nízkomaržového e-shopu může takový rozdíl znamenat, že nové prodeje jdou do ztráty.

Třetí řádek nás zarazil asi nejvíc. ROAS se v analyzovaných kampaních pohyboval od +42 % nad průměrem kampaně až po -35 % pod ním. Většina kampaní buď výrazně přestřelila, nebo podstřelila. To není jemné kolísání, to je ruleta.

Ginny Marvin, oficiální mluvčí Google pro reklamu, na otázky o vyšších nákladech odpověděla překvapivě upřímně: inkrementální konverze prostě stojí víc, protože jdete po zákaznících, které dosavadní kampaně nezachytily. To je férový argument a je pravdivý. Jenže v hlavním marketingu Google říká "similar CPA/ROAS." Buď to nevědí, nebo to nechtějí říkat nahlas. Ani jedno není skvělé.

A pak je tu ještě věc, kterou snadno přehlédnete. Celý benchmark s číslem +14 % explicitně nezahrnuje retail a e-commerce. Provozujete e-shop? Google vám nedokáže říct, co máte čekat. Ale doporučí vám, abyste AI Max zapnuli.

Kde AI Max nejčastěji selhává

Zapnout AI Max a nechat ho běžet bez dohledu je spolehlivý způsob, jak přijít o peníze. Z dat reálných účtů se opakuje několik problémů.

Nejdramatičtější je asi cílení na konkurenční značky. AI Max interpretuje "relevantní dotazy" hodně široce, a pro mnoho firem jsou dotazy s názvem konkurenta technicky relevantní. V jednom zdokumentovaném případě tvořil konkurenční traffic 69 % veškerých zobrazení celé Search kampaně. Veškerá AI Max expanze šla do konkurenčních dotazů. Pokud máte s konkurencí nepsanou dohodu, že si vzájemně necílíte na brand, AI Max ji klidně poruší. A pokud nemáte dohodu, pořád platíte za kliky lidí, kteří hledají někoho jiného.

Druhý problém, který vypadá nevinně, ale stojí reálné peníze: reklamy na nekvalitních partnerských webech. Google zobrazuje reklamy i mimo hlavní vyhledávání, na síti partnerských stránek. Normálně to jsou 3-8 % zobrazení, nic dramatického. Jenže AI Max občas do těchto webů škáluje bez varování. V jednom případě skončila polovina z půl milionu měsíčních zobrazení na partnerských webech. Konverzní poměr tam byl 0,07 %. Na Google vyhledávání to samé cílení dosahovalo 3,04 %. Čtvrt milionu zobrazení za jednu jedinou konverzi.

Vedle toho AI Max občas utrácí za dotazy, které vaše kampaně už pokrývají jinými cestami. Platíte dvakrát za stejného zákazníka. A generuje tisíce kombinací reklama-plus-stránka, z nichž řada nedává smysl. Oboje se dá ošetřit, ale vyžaduje to aktivní práci, ne nastavit a zapomenout.

Google ruší jednu z vašich kampaní

Tohle se netýká všech, ale pokud nevíte jistě, že se vás to netýká, čtěte dál.

Existuje typ kampaní nazývaný DSA, kde Google sám hledá dotazy na základě obsahu vašeho webu, bez toho abyste nastavovali klíčová slova. Spousta firem DSA používá, aniž by o tom věděla. Nastavila to agentura před lety a nikdy se na to nikdo nepodíval.

Mluvčí Google Ginny Marvin v rozhovoru se Smarter Ecommerce potvrdila, že Google plánuje DSA postupně zrušit a jeho funkce přesunout do AI Max. Pevné datum nepadlo. Ale poslední obdobná změna (zrušení jednoho formátu reklam v roce 2022) trvala asi 10 měsíců od oznámení po skutečné vypnutí. Oborové odhady mluví o 12 až 18 měsících.

Praktické doporučení, které zaznívá od analytiků: nemigrujte DSA naslepo do Performance Max. V PMax ztrácíte přehled o tom, co se děje s vaším budgetem. Rozumnější cesta je začít testovat AI Max funkce ve stávajících Search kampaních, kde vidíte, za co platíte.

Pokud nevíte, jestli DSA používáte, zeptejte se agentury. Teď, ne za rok.

Potřebujete AI Max kvůli AI vyhledávání?

Ne.

Kolem reklam v AI Overviews a AI Mode, tedy v nových formátech, kde Google zobrazuje AI-generované odpovědi, koluje spousta nervozity. Logika zní: pokud chci reklamy v AI vyhledávání, musím mít AI Max. Google to ve svých materiálech přímo neříká, ale ani to moc nevyvrací.

Přitom odpověď je jednoduchá. Reklamy v AI Overviews zobrazují i kampaně se širokými klíčovými slovy (broad match), Shopping kampaně a Performance Max. AI Max k tomu nepotřebujete. Google to potvrzuje ve vlastní dokumentaci.

A pozor na jednu věc: nastavení AI Max ovlivňují veškerý provoz vaší kampaně, ne jen zobrazení v AI výsledcích. Pokud AI Max zapnete kvůli strachu, že vám ujede vlak s AI vyhledáváním, měníte chování kampaně pro všechny dotazy. To je rozhodnutí, které by mělo stát na datech, ne na FOMO.

Tři otázky, které byste měli položit své agentuře

Než se pustíte do čehokoliv, je dobré vědět, kde jste.

Pokud vaše kampaně jedou konzervativně, převážně na přesných klíčových slovech s minimem automatizace, máte paradoxně největší potenciální přínos z AI Max. Google tvrdí až +27 % pro kampaně, kde více než 70 % konverzí pochází z přesných nebo frázových klíčových slov (a i toto číslo platí jen mimo retail). Realisticky čekejte méně. Na českém trhu navíc narazíte na to, že konverzní objemy jsou nižší než v USA nebo západní Evropě, a AI Max odhady mluví o zhruba až stovce měsíčně, aby se choval stabilně. Ne každý český e-shop tohle splňuje. I tak ale stojí za to testovat, jen s rozumným budgetem a jasným cílem.

Pokud máte mix manuálu a automatizace, což je většina středních českých e-shopů, nezávislá data ukazují medián kolem +13 % tržeb s vyšším CPA. Testujte na omezeném rozpočtu. Pokud to po 4 až 6 týdnech nedává smysl, vypněte to. Patříte k většině, žádná ostuda.

Plně automatizované účty s PMax, širokými klíčovými slovy a DSA z AI Max moc nového nedostanou. Ty dotazy už pokrýváte. Ale na konec DSA se připravte.

Ať jste kdekoliv, položte agentuře tři otázky:

1. Testujeme AI Max? Kde ano, kde ne, a proč? Pokud odpověď je "zapnuli jsme to všude" nebo "čekáme", tak to není strategie. To je lenost, nebo strach.

2. Kolik nás AI Max stojí navíc a kolik navíc vyděláváme? V korunách. Ne v procentech. Ne "zlepšilo se to." Koruny dovnitř, koruny ven. Pokud vám to agentura nedokáže říct, buď to neměří, nebo vám to nechce říct. Ani jedno není dobrý signál.

3. Používáme DSA? Jaký je plán, až to Google zruší? Spousta firem zjistí, že DSA běží roky a nikdo si toho nevšímá. Teď je čas se podívat.

‍

Google mění pravidla hry a ten trend se nezastaví. Otázka není, jestli automatizaci přijmete. Otázka je, jestli budete vědět, co vám ta automatizace přináší a co vás stojí. Protože Google tvrdí "podobné náklady" a data říkají +16 %. A přesně tahle mezera, mezi tím, co vám Google řekne, a tím, co se reálně děje v účtu, rozhoduje o tom, jestli na svých reklamách vyděláváte, nebo jestli to jen tak vypadá.

Pokud si nejste jistí, jak AI Max ovlivňuje vaše kampaně, rádi se na to s vámi podíváme.

‍