.svg)
Obuv Zóna je česká firma zaměřující se především na prodej dámské i pánské obuvi, peněženek, kabelek a módních doplňků. Její zakladatelkou je Petra Steyrerová, která sama pochází z obuvnické rodiny a mít obchod s obuví bylo vždy jejím velkým snem. Před 17 lety se do toho obula naplno a otevřela první kamenný obchod na Kladně.
Dnes už má 17 zajetých prodejen a provozuje e-shop v Česku a na Slovensku. S vášní k řemeslu nadšeně objíždí světové obuvnické veletrhy a vybírá ty nejkvalitnější kousky, které dokonce sama nejdříve zkouší. Je totiž kromě podnikatelky také manželka a maminka dvou dětí a pracuje s konceptem, že obutí by mělo být nejen atraktivní, ale i pohodlné a praktické.
S Obuv Zónou spolupracujeme téměř dva roky a staráme se jim hlavně o výkonnostní kampaně. Ačkoliv se jedná o firmu s poměrně dlouholetou tradicí a několik let zajetým e-shopem, nebyl jejich brand prozatím až tak známý, jako stejně velké konkurenční značky. Chtěli jsme tedy znalost jejich brandu posílit.
Naším cílem bylo také zvýšení objednávek a to hlavně těch organických, aby byl klient co nejméně závislý na placené reklamě a tím jsme mu pomohli co nejvíce ušetřit mediální kredit. Konzultovali jsme s Obuv Zónou sjednocení jejich marketingové komunikace, šlápli do obnovení blogové sekce a maximálně jsme se zaměřili na obsahovou reklamu, která má značku představit co největšímu množství relevantních uživatelů. Inzerent má jen několik málo sekund na to, aby reklamou na internetu upoutal zákazníkovu pozornost.
Proto je klíčové, aby byly vždy použité co nejatraktivnější vizuály. Při tvorbě kampaní jsme si ale všimli, že dodávané podklady od klienta tvořily jen jednoduché produktové fotografie na bílém pozadí. Rozhodli jsme se tedy provést menší test, jestli z reklam nemůžeme dostat více díky lifestylovým fotografiím.
Jednalo se o klasickou marketingovou metodu známou jako A/B testování, která obvykle spočívá v porovnání dvou různých vizuálů reklam, které se od sebe více či méně liší. Obě reklamy se pak za stejných podmínek spustí a následně se sleduje, který vizuál na zákazníky fungoval lépe. Nicméně v tomto případě jsme neporovnávali dvě, ale rovnou čtyři.
Připravili jsme čtyři reklamní bannery obsahující stejný produkt, jednou jsme však použili již zmiňovanou produktovou fotku na bílém pozadí a jednou lifestylovou fotku, kde si kupující mohl boty prohlédnout přímo na modelce. Dva vizuály byly navíc obohaceny o brandové grafické prvky klienta.
Sledovali jsme několik metrik včetně míry prokliku (kolik lidí se z dané reklamy dostane na web) a ceny za proklik. Zároveň jsme v Google Analytics (zde ještě Universal Analytics) zjišťovali míru okamžitého opuštění (procento všech návštěv webu, při nichž uživatelé zobrazili jedinou stránku a vyvolali jediný požadavek na server Analytics.) a délku trvání návštěvy na webu.
Tímto způsobem jsme chtěli nejen zjistit, jak zákazníci reagují na danou reklamu, ale také nás zajímalo jejich chování na samotném webu, kam byli touto reklamou přivedeni.
Cíl byl jednoduchý - zjistit, která z kreativ si povede lépe a nejvíce přiměje potenciální nové zákazníky k prokliku. Abychom žádnou z variant reklam neznevýhodňovali, měly všechny kreativy stejnou velikost, text a nastavili jsme zde i rovnoměrné zobrazování všech bannerů po celou dobu trvání testu, aby nebyl nějaký z nich systémem v zobrazování upřednostněn na základě jeho proklikovosti.
Reklamu jsme spustili přes obsahovou síť Skliku s automatickým cílením, díky kterému Sklik sám vybíral, kdo je pro Obuv Zónu nejrelevantnějším publikem a komu bannery ukáže napříč celou Českou republikou. Testování probíhalo po dobu jednoho měsíce v červnu 2023 a to na všech zařízeních (vyjma multimediálních).
Kvůli potenciální utlumené aktivitě relevantních nakupujících se reklamy nezobrazovaly od půlnoci do osmé hodiny ráno, aby co nejvíce došlo k eliminaci nechtěných prokliků. Každý večer jsme navíc automaticky navýšili cenu za zobrazování bannerů, protože ze zkušenosti víme, že lidé ve večerních hodinách nakupují více. . Všeobecně totiž víme, že ve večerních hodinách lidé nakupují ve větší míře.
A jak si nakonec samotný test vedl? Získali jsme celkem cca. 1,8 milionu zobrazení a celkově přes 6000 prokliků. Když pomineme pár haléřů, byla cena za proklik u všech kreativ stejná. Ukázalo se také, že brandový grafický prvek v kreativách neměl na proklikovost téměř žádný vliv. Zaměříme se tedy jen na výsledky „souboje“ produktová vs. lifestylová fotka.
Je vidět, že vyšší míru prokliku (CTR) měla kreativa právě s lifestylovou fotkou,
a to 0,41 %. Jednalo se zde o nativní reklamu, což je reklama, která se svým vizuálem na první pohled moc neliší od zbytku stránky, kde se zobrazuje,
a najdeme ji například v sekci článků. Takové hodnoty jsou u tohoto typu reklam zcela v průměru. Oproti tomu u produktové fotky s čistě bílým pozadím jsme naměřili míru prokliku jen okolo 0,25 %. Rozdíl tu je tedy znatelný. S mírou okamžitého opuštění to však bylo naopak. U fotek s produktem na bílém pozadí byla nižší. Z praxe pak víme, že konverzní poměr se od toho příliš neliší.
Jaké fotky tedy pro svou reklamu použít, aby nám zaručeně přinesly co nejvíce zákazníků? Nic není jen černé, nebo bílé. Jiná značka, jiný produkt, jiní potenciální zákazníci a jiné místo, kde se reklama zobrazí, to vše hraje svou roli.
I když to sami dle výsledků výše nemůžeme s jistotou potvrdit, v tomto konkrétním případě by se mohlo zdát, že kreativa s lifestylovou fotkou porazila kreativu s produktem na bílém pozadí, protože měla o 64 % vyšší proklikovost. U tohoto konkrétního klienta by tedy stálo minimálně za vyzkoušení podobné vizuály zařadit.
A i když nemůžeme nic konstatovat všeobecně, můžeme říct s jistotou aspoň to, že je A/B testování velmi šikovnou marketingovou metodou, díky které si můžete jednoduše
i vy ověřit, jaké vizuály reklamy jsou právě pro vaši firmu, produkt a místo inzerování
ty pravé.
