Virus zasahuje do mnoha stránek našeho života. Kvůli dobrovolným či nuceným změnám nákupního chování mnoho firem strádá, jiným se naopak v posledních měsících docela daří. Téměř nikdo z nás neměl připraveny konkrétní plány, jak se vyrovnat s tak obrovskými společenskými změnami, ale to nic nemění na tom, že dlouhodobý úspěch zažívají ti lidé a ty firmy, které mají nadhled nad situací a zvládají se přizpůsobovat změnám.

Jedním ze zřejmých řešení situace, kdy se lidem nechce nebo nemůžou přijít do kamenné prodejny, je přesunout prodej zboží i služeb na internet. Počet českých e-shopů v posledních letech stabilně rostl, Covid-19 ale růstu výrazně přitopil pod kotlem. Co by si tedy chytrý e-shopař měl odnést z posledního půl roku a jak by se měl zařídit?

Fakt: Lidé se nudí, tráví víc času na internetu

Efekt zamračeného dne je něco, s čím v digitální reklamě počítáme. Když je venku škaredě nebo prší, lidé jsou doma u počítačů. V některých kategoriích zboží je to na prodejích znát, v grafech používání online her je ale vliv počasí tak jasný, že by je mohl Český hydrometeorologický ústav používat pro zpřesnění předpovědí počasí.

A to stejné způsobuje koronavirus.

Ještě v lednu 2020 strávil průměrný Brit na internetu denně 3 hodiny a 25 minut. Během dubnových omezení to byly už 4 hodiny a 2 minuty. Zvýšilo se také množství interakcí na sociálních sítích – podle srovnání agentury Obviously vzrostl na začátku roku počet lajků na jimi spravovaných Instagramových reklamách o 76 %. Počet impresí pak vzrostl o 22 %.

Fakt: Ne všem podnikatelům se daří a ani internet to nezmění

Na jaře se obrat české e-shopové scény zvýšil v průměru o 20 % a čtvrtina Čechů nakupuje na internetu častěji než tomu bylo před vládními omezeními. Šest z deseti e-shopů zaznamenalo rapidní nárůst tržeb, ale zhruba dva z deseti e-shopů hlásí výrazný pokles. Přesun podnikání na internet není samospasitelný – lidé na něm sice více nakupují, ale některé výdaje více zvažují a na některých věcech vyloženě šetří.

Dle výzkumu Common Thread Collective vyloženě propad zaznamenaly především šperky, luxusní zboží, batohy a cestovní potřeby.

Anti-Covid rada #1: Spolehněte se na čísla namísto emocí, aby vám neujel vlak

Víc než kdy jindy se spoléhejte na tvrdá data, ne na dojmy a emoce. Během jarních lockdownů spousta e-shopů nejdřív omezila nebo zastavila své reklamní kampaně. Pro některé obory to byla nutnost, pro řadu to rozhodnutí ale vzešlo ze strachu. Své kampaně vypínal dokonce i gigant Amazon.

Ti, kteří ale počkali, zažili hotové žně. Díky nižší konkurenci spadly mnohým ceny za klik o třetinu a CTR i ROAS letěly vzhůru.

Anti-Covid rada #2: Hledejte řešení problémů svých e-shopů nejdřív v číslech

Ezra Firestone se svým e-shopem na jaře čelil zásadnímu rozhodnutí. Jeho dodavatel uzavřel výrobu a Ezra měl na skladě zboží, které by mu za běžných podmínek vystačilo na 2,5 měsíce. Měl dvě volby:

1. Sklad co nejrychleji vyprodat, a pak pokud dodavatel za 2,5 měsíce neobnoví výrobu, tak e-shop alespoň dočasně zavřít.
2. Nebo naopak prodej zpomalit a sklad vyprodávat pomaleji, aby udržel alespoň minimální možný obrat a tím si udržel zaměstnance i celý e-shop v chodu. S nadějí, že za pět měsíců už bude jeho dodavatel znovu dodávat.

Obě varianty skrývaly risk. Buď mohl zklamat zaměstnance a ztratit hodně peněz, když by e-shop zbytečně brzo uzavřel, nebo mohl přijít o ještě víc, když by se ho marně snažil udržet. Rozhodnutí mu pomohly udělat data z aplikace OneClickUpsell (jde o rozšíření pro e-shopovou platformu Shopify).
Nikdo si nebyl jistý budoucím vývojem, ale Ezra zjistil, že prodeje v e-commerce prostředí začaly masivně růst. Obrat zpracovávaný skrze OneClickUpsell vzrostl z 1,7 milionů dolarů za den na 2,7 milionů dolarů. Míra upsellu vzrostla z 15 % na 19 %. A narostla taky míra dokončených objednávek. To mu dalo potřebnou informaci, že poptávka zatím nepropadla, jen se přesunula na internet.

Díky vyšší poptávce a poklesu cen reklamy věděl, že když nebude tlačit na pilu, tak může počítat s vyšším provozním ziskem. A může si dovolit snížit počet objednávek za den snížením útraty v reklamě, aby mu skladové zásoby vydržely na celých pět měsíců.

Třešničkou na dortu pak bylo to, že se mu podařilo sehnat 3 další dodavatele zboží, kteří mu naplní sklad nejpozději za 4 měsíce.

Anti-Covid rada #3: Čísla, čísla, čísla… inovaci ale nenahradí

Na začátku článku jsme se stavěli za přizpůsobivost firem, která je nutná pro jejich dlouhodobý úspěch. Pro přizpůsobení se jsou ale nutné inovace, ke kterým vás ale žádná čísla nedovedou. Pár příkladů za všechny:

• Datart.cz umožnil zákazníkům konzultovat produkty se specialisty skrze videohovory.
• Alza.cz zavedla v Česku nový koncept nakupování “Sdílej a ušetři”.
• Pilulka.cz zahájila v Praze donášku léků na předpis.
• Liftago šláplo do svého propojení taxi dopravy s kurýrními službami.
• Rohlik.cz si vyzkoušel hned několik nových zákaznických klubů, spustil vlastní brand potravin a navázal spolupráci s několika restauracemi.

Skutečné pochopení a pravidelné sledování metrik úspěchu jsou v digitálním businessu nezbytné, ale ani v době pandemie nesmí zabít vaši vizi.

Shrnutí

• Lidé tráví víc času na internetu a také online víc nakupují.
• Většina e-shopů toho může využít ke svému růstu.
• Nepodléhejte ve svém digitálním podnikání emocím – webová analytika vám dá lepší obraz o realitě než strach.
• Čelíte-li těžkým rozhodnutím, hledejte oporu v číslech.
• Klíčovými jsou pro vaše podnikání v koronavirové době důvtip a invence.

• OD:Ben Olšanský & Martin Král

‍